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30 ottobre 2026 · 2 min di lettura · Silvia Volpe

Pain point: cosa sono e perché ogni messaggio di brand dovrebbe partire da uno

Se leggi le mie proposte o le mie note sui progetti di brand, noterai che parto sempre dai pain point del cliente, su misura per ogni brand. Ecco cosa sono, perché contano e cosa cambia quando un brand scrive partendo da lì.

Cos’è un pain point

Un pain point è una frustrazione specifica e ricorrente che si mette tra una persona e ciò che vuole. Non è “vuole un prodotto per la pelle”, è “sono stanca di comprare creme che non vanno bene per la mia pelle”. Non è un dato anagrafico e non è una caratteristica del prodotto: è un momento di attrito, possibilmente nelle parole della persona stessa.

La maggior parte dei pain point rientra in quattro famiglie:

• Soldi: costa troppo, oppure non capisco se vale quello che costa.
• Tempo: ci vuole troppo tempo o troppa fatica.
• Rischio: ho paura di scegliere male.
• Esperienza: mi sento ignorata, confusa o trattata male.

Perché parto da lì

I brand amano parlare di sé, mentre le persone cercano sé stesse. Un messaggio che nomina un problema reale viene riconosciuto in un secondo: “sono io”. Un messaggio che elenca caratteristiche va prima tradotto da chi legge.

C’è anche un secondo vantaggio. Un pain point è un filo che tiene insieme tutto. La stessa frustrazione può diventare l’aggancio di un annuncio, l’oggetto di una email, il titolo di una pagina, l’idea per un articolo e una keyword, così ogni canale dice la stessa cosa in un formato diverso.

Come si presenta nei diversi settori

Sono esempi illustrativi, non dati:

• Luxury: “Vale davvero quello che costa e resterà speciale?” Una questione di valore e fiducia.
• Beauty: “Funzionerà su di me?” Una questione di rischio e di troppa scelta.
• Noleggio B2B o logistica: “Arriverà in tempo, senza sorprese?” Una questione di tempo e rischio.
• Hospitality: “Il soggiorno sarà all’altezza delle foto?” Una questione di rischio ed esperienza.

Da dove arrivano

Non serve inventarli, perché esistono già: nelle domande dei clienti, nelle recensioni, nelle conversazioni di vendita e assistenza e in ciò che le persone scrivono nella barra di ricerca. Il lavoro è ascoltare con attenzione e scegliere i pochi che contano di più per il brand e per il suo pubblico.

Cosa cambia scrivendo da un pain point

Confronta due modi di dire la stessa cosa:

• Partendo dal prodotto: “Haircare premium con ingredienti naturali.”
• Partendo dal problema: “Capelli morbidi che restano morbidi, senza accumulo di prodotto.”

Fanno la differenza due abitudini. Scegli un solo pain point per messaggio invece di elencarli tutti e mostra il sollievo subito dopo aver nominato il problema. Lo scopo non è spaventare, è far capire che hai capito.

In sintesi

Un pain point non è un trucco di marketing. È una forma di rispetto: hai ascoltato prima di parlare. Per questo scrivo sempre i miei su misura per il brand e per il suo pubblico, e per questo parto da uno in ogni progetto.